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江苏省宿迁市宿城区兰博物流园分拣中心，工作人员在分拣快递包裹，保障电商订单及时送达。蔡亮摄（人民视觉）

大促期间宣称“百亿补贴”，实际到账不足零头；商家被要求必须按平台定价销售，否则限流下架；促销结束后还莫名多出一笔“技术服务费”……补贴注水、干预定价、隐性收费等问题，困扰着不少平台商家。

近日，国家市场监督管理总局等三部门联合召开价格合规指导会，要求部分平台企业立即整改相关问题。同期，《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）全面施行。新规将带来哪些改变？

详解《互联网平台价格行为规则》

■ 规范价格竞争秩序，明确禁止低价倾销、价格串通等不正当竞争行为；

■ 保护经营者自主定价权，禁止平台强制商家降价、限制跨平台定价或强制开通自动跟价系统；

■ 保护消费者合法权益，首次以部门规章形式明确禁止“大数据杀熟”等价格歧视行为；

■ 针对平台强制低价，要求平台新增或变更收费项目，应当在首页显著位置公开征求商家的意见，征求意见时间不少于七日；商家若不接受，可以自由退出平台，平台不得设置阻止

一份售价18元的饺子，商家实收1.25元——

拒绝“赔本赚吆喝”

平台价格“内卷”对中小商家影响多大？

一份在平台上售价18元的饺子，制作食品的商家实收仅1.25元——这是今年3月北京市场监管部门一则通报中的真实案例。

北京一位外卖商家王先生的遭遇更为典型。“平时我们卖28元的红烧肉套餐，成本大概是15.8元左右，但被平台拉进‘爆品团’活动后，我们到手价只有9.9元，每卖一单大概亏5到6元。”王先生参与10天该活动，共卖出约1000单，实际亏损5000多元。

更令不少商家无奈的是，这些降价活动往往不经协商。北京市市场监管局的通报披露，部分平台在与商家签署代运营授权协议后，便可不经过商家同意，直接修改商品价格、上架促销活动。

订单涨了，收入却降了，这是当前平台价格“内卷”之下不少商家的真实处境。

国家市场监督管理总局有关负责人介绍，当前部分平台强制商家承诺“全网最低价”、开通自动跟价、参与亏本促销，扭曲了市场定价机制。商家为保住生存空间，只能被迫压缩成本、牺牲品质。这样的背景下，受伤的不只是商家，还有消费者和行业健康。以外卖平台为例，市场监管总局此前发布的数据显示，2025年共接收了50.5万件外卖投诉举报，同比增长14.1%，其中，食品安全问题占到了近52%。

网购多年的北京女孩张玥对此深有感触：“这两年网购的衣服和日用品，质量明显不如前几年。价格没怎么变，甚至有优惠，但面料变薄了、做工粗糙了，退货率越来越高。”她告诉记者，“有些商品详情页写得天花乱坠，收到货却不是那么回事。以前觉得网购物美价廉，现在觉得价格是打下来了，可是物却不怎么美了。”

为此，《规则》确定了平台经营者、平台内经营者实施价格行为应当遵守的规范。规范涵盖三方面：一是规范价格竞争秩序，明确禁止低价倾销、价格串通等不正当竞争行为；二是保护经营者自主定价权，禁止平台强制商家降价、限制跨平台定价或强制开通自动跟价系统；三是保护消费者合法权益，首次以部门规章形式明确禁止“大数据杀熟”等价格歧视行为。

“随着数字时代的到来，平台经济迅速发展，互联网平台企业快速壮大，在优化资源配置、促进国内国际双循环等方面作出积极贡献的同时，也带来了监管方面一系列新挑战、新问题。”浙江省法学会商法学研究会副会长范良聪对记者表示，《规则》的施行是我国平台经济治理迈向制度化、精细化、常态化的重要里程碑。

“‘内卷式’竞争本质上是一种低水平、同质化的恶性竞争，扭曲了价格信号，破坏了优胜劣汰的正常机制。过去监管多以专项整治、集中约谈、个案处罚等方式应对，虽有短期成效，却难以形成长效约束。此次《规则》以制度化、常态化的方式划定价格行为红线，意义重大。”范良聪说。

商家陷入“不降价就没流量，降价就亏本”两难困境——

破除“流量依赖”

价格乱象频出，根源究竟在哪里？

多位专家分析指出，平台“内卷式”竞争的背后，首先指向的是流量至上、规模优先的发展逻辑。平台凭借流量分配、搜索降权、算法降权、下架商品等手段，强制商家亏本促销，商家陷入“不降价就没流量，降价就亏本”的两难困境。