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记者近日实地探访“只有河南·戏剧幻城”、清明上河园等沉浸式文旅项目，发现年轻游客逐渐青睐兼具文化底蕴、沉浸体验与情感共鸣的本土文旅业态。依托实景演绎、NPC（非玩家角色）互动等玩法，新建园区与老牌景区双双实现业绩突破，有老牌景区3年营收增长约15倍。

热潮背后，是国内主题乐园跳出复刻海外、比拼硬件的发展模式，转向以IP（知识产权）为重点、情绪消费为驱动力的消费新赛道。与此同时，政策也进一步为提供新供给的优质文旅企业创造良好营商环境。市场、政策双重红利之下，中式主题乐园迎来发展关键节点。

根植地方特色、以文化IP重塑体验的中式乐园蓬勃发展

走进“只有河南·戏剧幻城”，只见328米的夯土城墙连绵矗立。近5年，这座“城”吸引着八方来客。

该项目自2021年6月运营以来，截至2025年底，累计观剧人次超过5800万，其中80%来自省外，85%为18至35岁的年轻人。客源结构也从早期的北上广等，扩展至浙江杭州、四川成都、陕西西安等城市。

戏剧，如何成为大众文旅的核心产品？

“‘只有河南’是文旅产业的新种类。”运营方建业文旅品牌部负责人刘凯鹏介绍，该项目在筹备阶段，不追求感官刺激，没有选择建设游乐场，而是用21个剧场、近800分钟不重复的演出，构建了一座巨大的文化乐园。

“我们将戏剧、建筑、非遗、餐饮、文创等元素有机融合，打造了一个无边界的全域沉浸体验场，让观众能够全方位、多角度地感受中原文化的魅力。”刘凯鹏说，作品以河南丰厚的历史文化为根基，讲述关于“土地、粮食与传承”的故事。这些主题跨越地域、年龄与圈层，且内容可持续迭代。

放眼全国，这样根植地方特色、以文化IP重塑体验的中式主题乐园正在多点开花。

河南开封，清明上河园景区将《清明上河图》变为可步入的宋代街巷、茶楼、瓦舍，让游客尽享画中游；山东济宁，水泊梁山风景区新增忠义堂结拜、骑马射箭等体验项目，让游客过一把“好汉”瘾；陕西西安，大唐不夜城里“李白”提酒对诗、鱼灯舞点亮夜空；北京，泡泡玛特城市乐园让Labubu（拉布布）有了自己的房间和餐桌，游客不只是购买产品，更是走进一个可触摸的潮玩世界……

主题公园运营要了解游客需求，注重提供情绪价值

全球主题娱乐协会（TEA）去年发布的《2024年TEA全球体验指数》报告显示：全球前十大主题公园运营商的访客量已接近5.5亿人次。其中，中国是主要增长来源——亚太地区访客量排名前10的主题公园中，有一半来自中国。

庞大市场背后，是新需求与新供给的共振。

中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松表示，当前游客从单纯的观光消费转向为情绪价值买单，在沉浸式体验中获得深度参与感、获取自身珍视的文化与情感价值。

中式主题乐园恰好承接住这一轮需求变化。曾经，开封万岁山武侠城在本地人心目中只是冷门的普通公园；如今，园区通过上千名NPC互动、银票任务体系、沉浸式武侠剧情，把武侠IP变成了可进入、可扮演、可复刷的在场体验。其综合营收从2022年的8000多万元跃升至2025年的12.7亿元，3年实现约15倍增长。

应当注意的是，情绪消费所涵盖的旅游、餐饮、文化、社交等领域仍有广阔的增长空间。浙商证券研究所联席所长马莉分析，2025年我国人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重增长至46.1%，行业发展仍有较大空间。

“国内不缺好IP，缺的是从文化符号到商业产品的中间层。”湖南明和文化科技集团有限公司总经理刘媛认为，如何把角色变成可复制、可变现、可迭代的商业产品，编剧团队、世界观管理、角色运营、全球授权网络是重点。

刘凯鹏表示，运营方要深入了解游客需求和痛点，将“克制、善意、真诚”作为运营的核心准则，努力在每一个细节中传递对观众的尊重与关怀。

沉浸式文旅应比拼内容和运营

怎么延伸中式主题乐园的可持续性？具体量化指标包括重游率和非门票收入占比等。刘凯鹏表示，“只有河南”虽然是戏剧聚落群，不是传统意义上的中式主题乐园，但今年“五一”假期的运营数据显示，“两日游、深度游、多次入园”客群占比有明显提升，观众在园区停留的时间也越来越长。这得益于文化体验全面融入各业态中——园区60%的文创产品融入了非遗元素，丰富的非遗体验项目，让观众不仅能购买非遗产品，还能够亲手参与制作过程。“目前项目的整体重游率是常规主题公园的5倍。”刘凯鹏称。