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位于上海南京路步行街的百联ZX创趣场内人头攒动，不少消费者正在选购“谷子”。王 初摄（人民视觉）

“Meet China”入境旅游数字消费大屏具备商品导购、故事化解说、多语种交互与境外银行卡便捷支付等功能。图为用户展示“Meet China”入境旅游数字消费大屏打印的购物核销单。新华社记者 陈浩明摄

参观者在第八届中国国际进口博览会现场，试戴一款AI眼镜。新华社记者 樊雨晴摄

消费者在位于广东深圳龙岗区的全球首家机器人6S店参观。新华社记者 周 科摄

在第五届中国国际消费品博览会全球特色消费展区，消费者在体验干眼症治疗医疗设备，感受沉浸式按摩。张 茂摄（人民视觉）

近日，中国互联网络信息中心政策与国际合作所发布《数字消费发展报告（2025）》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2025年上半年我国数字消费总额达9.37万亿元，数字消费用户规模突破9.58亿人，数字消费正成为消费的重要动能。

数字消费包括数字产品消费、数字服务消费、数字内容消费以及通过数字渠道实现的消费。下单即时配送、选购智能家居、在智慧商圈购物、跟着“AI导游”参观博物馆……多样化的数字消费场景，越来越高频地出现在人们的日常生活中。作为消费新业态，数字消费不断拓展消费空间。

消费群体更加多元

《报告》显示，2025年上半年，基于商品、服务和内容的数字消费规模达9.37万亿元，占居民消费支出总额的46.5%。其中，实物商品数字消费额占比66.3%，数字服务消费额占比29.2%，数字内容消费额占比4.5%。数字消费用户规模突破9.58亿人，占网民总数的85.3%、全国总人口的68.1%。

从用户结构看，“Z世代”数字消费用户2.61亿人，占比达27.2%，是智能商品、数字内容和情绪消费主力；60岁及以上“银发族”数字消费用户1.17亿人，占比达12.2%，既热衷比价，也会在直播间冲动消费；农村数字消费用户2.49亿人，占比达26.0%，在线上参与消费补贴的比例与城镇地区基本持平。

随着互联网技术红利不断惠及全体人民，数字消费用户群体不断打破年龄、性别、地域等因素限制，出现了90后、00后、“银发族”、女性群体和农村群体等数字消费新势力。

“现在我妈和她舞蹈队的姐妹们，都是在网上购买舞蹈服、运动鞋、音箱等，操作非常熟练。”对于数字消费用户扩展到农村和老年群体，在北京工作的小郭感受很深，她说，以前在河南许昌老家的母亲常常让她帮忙网购，现在已经学会使用多个电商平台，自己就能在直播间下单、团购优惠券、聚餐时点外卖等。

像小郭的母亲一样，在县域、乡村，不少居民已经养成了数字消费的习惯，享受即时配送的便利。这离不开“县县通千兆、乡乡通5G、村村通宽带”等数字技术供给能力的提升，离不开我国农村电商服务体系的基本形成。

中国社会科学院大学应用经济学院教授李勇坚认为，数字技术与消费场景融合，推动消费本地化，吸引越来越多小镇青年选择返乡就业创业。新农人具有新的消费理念与经营理念，有效释放了县域市场的消费需求。越来越多县域市场逐步实现规范化、特色化和数字化发展。

《报告》显示，当前用户的数字消费理念呈现理性与感性并存、实用与体验交融等融合特征。一是性价比和品质并重，数字消费用户既重视基础类商品性价比，也乐于为品质和情绪付费。71.1%的网购用户网购前会进行比价，55.6%的网购用户愿意在能力范围内购买最好的，60.6%的用户愿为兴趣爱好和情绪价值支付溢价。二是新品与二手共荣，1.64亿用户通过电商平台参与“以旧换新”，1.43亿用户在网上进行二手消费，闲置经济规模突破万亿元。三是即时与体验消费互补，即时零售从生鲜扩展到应急药品、节日礼品，覆盖全时段、全地域；体验消费则通过沉浸式数字演出、云直播等场景，推动数字消费从商品交易向体验消费延伸。

细分领域表现亮眼