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三五好友，起炭生火，煮一壶茶，烤红薯、柿子、红枣等，边烤边吃、边煮边聊。这是各地围炉煮茶的场景配置，也是商家营销的卖点，因具有满满的仪式感，颇受年轻人欢迎。

围炉煮茶，香暖彼此的同时，作为一种大众消费新选择，火出圈的背后，有怎样的营销逻辑？如此爆款的生意能火多久？对此，记者采访了相关从业者和专家学者。

休闲放松新选择

“围炉煮茶烤年糕烤柿子，好像回到了小时候”“放慢时光，去玩耍、聊天、拍照、欢笑”“茶香悠远，仿佛闻到了春天的气息”……围炉煮茶，给人带来的体验是温暖、惬意和舒适。

做茶叶、服饰生意的刘怡灵经常在北京和长沙出差，来回切换。只要闲下来，她就会约上朋友们一起喝茶品茗。自从市面上推出了围炉煮茶后，她就尝了尝鲜。

“围炉煮茶更多的是要一种氛围感，大家一边煮着茶聊着天，一边在火炉上烤东西吃。”刘怡灵坦言，有时候烤出来的东西虽然不一定好吃，但是这种放松的DIY状态很舒服。“现在还有很多大众化的专业围炉煮茶器具，氛围感很容易拉满。”

“我们给新开的素食餐厅里加入围炉煮茶的服务项目，前段时间试着做了些，效果还不错，现在准备好好推广。”贵州黔粹行公司创始人付国艳说，“我们提供的是电炉煮茶，还有一些特色糕点，客人可以早点到餐厅来享受一段休闲时光。”

围炉煮茶生意火起来后，不少商家都推出围炉煮茶套餐，而且产品更加多样化。不管你懂不懂茶品、会不会茶艺，都可以参与进来。与喝咖啡一样，围坐一起喝杯茶成为人们休闲社交的新选择。

盛产茶叶的武夷山下，有不少民宿和茶馆。“围炉煮茶烤地瓜 三五好友笑哈哈”，这是2022年4月开业的不为茶馆打出的招牌。茶馆就坐落在福建省武夷山市兰汤村，名为“不为”实则有为。茶馆负责人胡凤介绍，除了围炉煮茶的项目外，茶馆里还有茶百戏课程，举办茶文化交流活动等。

“我们家的围炉煮茶都是独立包厢设计，充分保障私密性，但并不是完全隔开，顾客要去庭院，只需打开门窗，即可闲庭信步。”胡凤说，与传统正襟危坐在室内喝茶不同，围炉煮茶一般都是在一个半开放空间。一盆炭火把大家聚在一个区域，显得更融洽，更有利于年轻人交流。而且，烤一些吃的东西，可以拉长客人喝茶的消费时间。

社交平台新需求

“围炉”一直有，前些年就有不少围炉小串、围炉烧烤吧、围炉涮肉等。为啥围炉煮茶会火起来？从各要素看，不管是围炉、茶、还是烤着吃的东西，甚至是组合形式，都不是新鲜事物。再一细想，其实环境、情境、意境是不可忽略的影响因素，所谓“心之所向，境之所在”。

中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，人们的消费习惯和模式会随着环境因素发生显著改变。由于围炉煮茶本身的特性，其流行主要是在秋冬。“因为春夏阶段气候晴暖宜人，人们主要是户外活动，而进入秋冬阶段，气候寒冷，室外活动受到局限，故而人们天然会寻求能带来温暖的活动。围炉煮茶就是一种十分适合秋冬的消费行为。”

“随着网络的不断普及，虚拟世界日益盛行，带来了人与人之间的疏离，越来越多年轻人体验到了孤独感。”丁瑛说，尤其是目前的Z世代，即“90后”和“00后”的年轻人大部分是独生子女，他们一出生就伴随着数字技术的高速迭代，最近几年疫情流行也在一定程度上加剧了个体感知的孤独感。围炉煮茶本质就是三五好友围着炉火相聚谈心，是一种慢生活，正好契合时下年轻人的社交需求。同时，围炉煮茶具有烟火气息，与传统都市生活和各种现成的加工食品有所不同，也给生活在大都市的年轻消费者带来更多新鲜感和独特的消费体验。

如果问，你从哪里知道围炉煮茶？相信很多人是在抖音、小红书等平台上看到。这些平台上，有不少围炉煮茶相关的精美视频、照片、笔记的分享。有的是商家营销，有的是网友的生活记录。这些精美分享推送，让围炉煮茶活动更具吸引力，引来网友“种草”。

丁瑛认为，以视频和图片等形式进行传播，能更加凸显围炉煮茶这一消费活动的亮点，增加其吸引力。近年来，感官营销的研究兴起，不少品牌和企业也开始使用感官刺激提升消费者的消费意愿。比如不同的色彩、形状、音乐、气味、触感纹理都可以影响消费偏好和决策。“抖音、小红书平台能够更加直观传递围炉煮茶过程中的视觉感受、听觉感受，甚至可以展示氤氲水汽、茶水在炉火上的翻滚等来激发消费者对于气味、触感和味觉的想象，从而达到多感官通道的刺激，这是其他渠道无法比拟的。”