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顾客在泡泡玛特泰国曼谷LABUBU主题店购物。马涛摄

近期，第137届广交会落下帷幕，共有来自219个国家和地区的28.89万名境外采购商到会。图为境外采购商在广交会玩具展区浏览商品。新华社记者 王瑞平摄

海外消费者在泰国曼谷尚泰世界购物中心的泡泡玛特门店选购商品。新华社记者 孙玮彤摄

一款来自中国潮玩品牌的小精灵风格潮玩LABUBU（拉布布），在海外社交平台上的短视频经常获得数十万次观看；欧美明星抱着中国潮玩合影，粉丝竞相购买……中国潮玩在海外火起来。

线下，从巴黎卢浮宫到伦敦牛津街，欧洲多个城市的黄金地段出现中国潮玩门店，外国粉丝们排队数小时只为将心仪的玩偶收入囊中。线上，中国潮玩APP登顶苹果美国应用商店购物类榜首。

中国潮玩何以掀起全球消费热潮？

海外门店排长队，外国粉丝专程打卡中国门店

4月，位于法国巴黎拉德芳斯中心商务区的泡泡玛特新店开业。早在正式营业时间开始前，店门口就排起了数百人的长队。在海外社交平台上，有法国博主发布视频记录下了当天的热闹景象，她在视频中表示：“猜猜我上午10点到的时候前面已经排了多少人？场面太疯狂了，人山人海！”评论区还有当地网友表示：“我早上7点半到的，前面排了87个人！不过总算买到了心仪款。”

美国《时代》双周刊网站发布文章称，在海外社交平台上搜索“泡泡玛特”，就会出现数以万计的开箱分享视频。有大批粉丝远赴海外，在不同的泡泡玛特门店、自动售货机或快闪店中寻找在其他地方已售罄或限定产品；在脸书和微信的群组里，粉丝们还会更新该品牌推出新品的时间或补货时间。

有外国粉丝专门跑来中国打卡潮玩门店。来自澳大利亚的萨曼莎·托德因为对中国潮玩的喜爱，计划了一场上海之旅。“我已经打卡了伦敦、墨尔本、东京和新加坡的泡泡玛特门店。”她说，上海的泡泡玛特全球旗舰店占地500多平方米，设计极具未来感。在迷上中国潮玩之前，她从未想过自己会踏上这样一趟旅程。

近年来，中国潮玩走红全球，多个品牌在海外开通线上销售渠道、开设线下门店，线上线下人气爆棚，泡泡玛特正是其中出色代表。

线下门店方面，2024年泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙5个国家开设了首家线下门店；在全球多地的地标性位置，如泰国曼谷最大的购物中心、英国伦敦牛津街等地开设了特色主题店与旗舰店；7月，泡泡玛特入驻法国巴黎卢浮宫，成为首个进驻的中国潮玩品牌，进一步增强了国际影响力。截至2024年底，泡泡玛特在全球30多个国家和地区共开设超过500家线下门店和超过2300台机器人商店。

再看线上渠道，截至目前，泡泡玛特通过多个跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区。2024年泡泡玛特海外市场线上渠道全年营收14.6亿元，同比增长834%。其中，海外官网收入占比最高，营收5.3亿元，同比增长1246.2%；海外社交平台TikTok增速最快，营收2.6亿元，同比增长5779.8%。

泡泡玛特是中国潮玩出海的成功案例之一。除此之外，中国潮玩品牌“TOP TOY”在全球拥有超过280家门店，2024年全年品牌相关企业共有53批次、总货值约4700万元商品出口。另一个潮玩品牌“52TOYS”2024年在泰国业务增速突破300%，在东南亚市场整体实现220%的增长。出海已成为中国潮玩品牌发展的重要增长点。

哪些国家的消费者更爱中国潮玩？从2024年泡泡玛特海外业务营收中可见一斑。2024年，泡泡玛特港澳台及海外业务中，东南亚市场占比最高，北美市场增速最快。2024年，泡泡玛特东南亚市场营收24亿元，占比47.4%，同比增长619.1%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%。

独特玩法和情绪价值成为走红关键

中国潮玩何以走红全球？

有外媒认为，中国潮玩产业通过独特的产品设计、丰富的销售渠道以及注重国际化的发展战略，开始突破不同的文化背景与地理界限，跃迁为具有跨文化意涵的全球消费品。

最吸引人的是其独特的产品设计。在文化内涵上，这些设计往往既蕴含深厚的文化底蕴，又能与现代审美趋势相结合。同时，中国潮玩品牌近年来推出了多款具有海外特色的限定产品。例如，在法国，以LABUBU变身为卢浮宫名画主角设计的冰箱贴，仅在位于卢浮宫旁商场中的泡泡玛特店售卖，不少游客直接“端盒”，一次买走6枚；在新加坡，鱼尾狮LABUBU成了游客必买的伴手礼。在产品形式上，涵盖桌面摆件、挂饰、手机绳等多种品类。泰国消费者塔尼娅表示：“我本身就是一个喜欢艺术的人，当艺术品不再仅仅只是画作，而是变成可以随身携带、在各种地方拍照的潮玩，这种转变给我带来了更多乐趣。”