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安徽省合肥市蜀山区将原机械化粮库改造为新型商业设施，构建沉浸式消费场景，受到青年人喜欢。图为两位青年人在体验木工制作项目。

陈三虎摄

北京市王府井步行街百货大楼墙体，裸眼3D大屏画面吸引人们观看。

陈晓根摄

青年人的新型消费需求，正带动线下实体店形成更多消费热点，比如以场景化消费为特点的沉浸式体验经济，以兴趣圈层为纽带的社群化消费模式，以文化IP为载体的情感消费升级，以智能交互为支撑的科技消费形态等。以“青年人”为主体，以“青年人的新需求”为导向，实体店积极创新，有望迎来新一轮发展机遇。

——编  者  

有人说，“实体店正在失去年轻人。”中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，我国网络购物用户规模已超过9亿人，其中90后、00后是数字消费主力军。看起来，青年人对线上消费更感兴趣。

真的是这样吗？我们走访多家实体店发现，青年人喜欢线上消费与热衷逛店并不矛盾。不少实体店主动拥抱青年人，积极转型求变，通过科技赋能、线上线下联动等方式，锚定青年人的社交需要、体验需要、精神文化需要，打造沉浸式、体验式、互动式消费新场景、新业态、新模式，不断增强对青年人新的吸引力，焕发出新的发展活力。

丰富场景，刷新社交体验

“祝你生日快乐……”晚餐时分，在北京市朝阳区合生汇购物中心的凑凑火锅·茶憩·欢唱店内，一群青年人聚在一起，边享受热气腾腾的火锅美食，边放声歌唱。

“在手机上刷到这家火锅店开了KTV，感觉很新奇，就把生日聚餐定在了这里。”北京某公司年轻员工刘宇杰说，“这里很适合青年人聚会，价格不贵，性价比不错！”

据介绍，近年来，凑凑火锅推出新菜品、引入KTV新业态，一些门店升级为“火锅+茶憩+欢唱”新模式，通过拓展用餐场景，增强互动性和趣味性，提升消费者的社交体验。

店内共设有6个KTV包厢，每个包厢可容纳6—8人，现场用餐的顾客几乎都是青年人。店内工作人员介绍，凑凑的KTV包厢不设置最低消费，只需提前预订，就可以免费欢唱3小时。“包厢非常受欢迎，节假日或周末用餐需要提前一周左右预订。”

青年人不是不需要实体店，而是需要不一样的实体店。青年人需求呈现个性化、多元化特点，实体店不能只提供购物服务，还需要不断创造更加丰富的新场景、新业态。不少实体店打破传统经营模式，大胆创新，正在成为青年人社交生活的新“聚点”。

“社交属性是青年人青睐实体店的重要因素。”中国人民大学应用经济学院教授黄隽说，青年人的需求虽然在变，但同样需要通过社交获得情感支持。相较于“弱连接”的数字化社交，线下面对面的互动能给青年人提供情绪共振的强体验。

如今，越来越多实体店已不仅仅是商业载体，更是青年社交生活的重要支点。“要通过场景创新、兴趣聚合、技术赋能与文化浸润，打造集购物、休闲、文化体验于一体的‘一站式场景’，构建更便利更温情的社交生态，为青年人提供兼具真实性和多样性的情感联结。”黄隽说。

数字赋能，改善服务方式

“用智能试妆镜上妆，选择更容易了。”上海南京路步行街的一家美妆店内，几名年轻姑娘围在AR（增强现实）智能试妆镜周围，自由切换各种色号的口红、腮红预览妆容，选购商品。工作人员介绍，AR试妆镜运用人工智能技术，可以科学分析人脸特征，并结合大数据推荐个性化妆容风格与相关产品。试妆镜附近摆放着各种美妆产品，给试妆满意的消费者提供即时消费体验。

“AR魔镜”科技试妆、智能导购系统、裸眼3D沉浸式大屏……越来越多的实体商业结合快速发展的AR、VR（虚拟现实）、元宇宙等技术，探索更新鲜有趣的玩法。

去年底，商务部等7部门印发的《零售业创新提升工程实施方案》提出，“推动数字化赋能。推动实体零售与数字经济深度融合，形成新质生产力，提升零售效率。”数字化是实体店发展的大势所趋，利用科技智能重构人、货、场的关系，不仅可以拓展消费新场域，也能给消费者尤其是青年人带来更有吸引力的消费体验。

“我的工作经常需要熬夜加班，早就想买一个手环，每天监测睡眠质量。”在四川成都金牛区凯德广场的小米之家专卖店，33岁的消费者刘琴琴正在试戴智能手环，“我对高科技智能产品的了解不多，更愿意来线下，在工作人员的推荐和介绍下先试后买。”体验后，她选中一款雾粉色的手环产品。